Stebėjimo kapitalizmas, Google ir algoritmai

Kadangi gyvename informacijos amžiuje, tai yra logiška, kad tobulėjant gyvenimo sąlygoms ir kokybei, esame įsitraukę ir į technologijų naudojimą. Daugelis turime išmaniuosius telefonus, kompiuterius ar kitokias skaitmenines technologijas, kuriomis kasdien daugiau ar mažiau naudojamės. Dabar kaip niekada anksčiau yra labai lengvai prieinama informacija ir greita jos sklaida. Užtenka vieno raktinio žodžio „Google“ paieškos sistemoje ir galima rasti atsakymą į praktiškai bet kokį iškilusį klausimą. Užtenka užtrukti vos kelias sekundes, kad susisiektum su draugais ar artimaisiais ar dalintis savo gyvenimo įvykiais tokių platformų kaip „Facebook“ ar „Instagram“ pagalba. Akivaizdu, kad vis tobulėjant technologijoms toks patogumas ne tik palengvina mūsų gyvenimus, bet ir sutaupo nemažai laiko. Tokie dalykai atrodytų nesuvokiami praeities kartoms, tačiau mums tai atrodo natūralu ir netgi būtina. Tik kyla klausimas, ar besinaudodamas technologijų teikiamais patogumais, vidutinis vartotojas susimąsto, kas slypi kitoje technologijos pusėje, ir ar jis gali jaustis dėl to saugiai. Iškart, nieko negalvojant, bet kuris iš mūsų pasakytų, kad jaučiasi saugus, tačiau geriau pagalvojus nuomonė greičiausiai pasikeistų. Į šį klausimą padėtų atsakyti trys koncepcijos: stebėsenos kapitalizmas, „Google“ ir algoritmai. Neįskaitant „Google“, kitos dvi idėjos iš pirmo žvilgsnio gali pasirodyti mažai ką sakančios, bet iš tikrųjų yra pagrindinės kalbant apie naujųjų technologijų naudojimą ir kelia labai rimtus klausimus dėl jų legitimumo (Zuboff 2019). Žinoma, yra ir daugiau niuansų, iš ko susideda išmaniosios technologijos, bet, aiškiausią vaizdą parodo prieš tai minėtos trys.

Taigi šiame tekste bus aptariama, galima sakyti „tamsioji“ technologijos pusė, liečianti vartotojų saugumą, kuri sudeda iš ką tik minėtų trijų glaudžiai susijusių koncepcijų: stebėjimo kapitalizmo, „Google“ veiklos ir algoritm.

Stebėjimo kapitalizmo idėja

“Nors ir stebėjimo kapitalizmas priklauso nuo algoritmų ar jutiklių, mašininio intelekto ar platformų, kad išreikštų savo valią, tai nėra tas pats. Jeigu technologija yra kaulai ir raumenys, stebėjimo kapitalizmas yra minkštasis audinys, surišantis elementus ir nukreipiantis juos į veiksmą. Stebėjimo kapitalizmas yra ekonominis kūrinys, todėl jis yra demokratinių varžybų, diskusijų, revizijos, spaudimo, neapsižiūrėjimo objektas ir netgi gali būti uždraustas” (Zuboff 2019, p. 11). Ši S.Zuboff citata, ko gero, yra geriausias pradžios taškas, nuo kurio galima pradėti diskusiją, kadangi ji padaro konceptualų rėmą ir apima bene visas šiame tekste nagrinėjamas temas. Pagrindinis apibrėžimas čia, nuo kurio ir bus pradedama, yra stebėjimo kapitalizmas. Shoshana Zuboff šią koncepciją apibūdina ją lygindama su industriniu kapitalizmu, kaip primityvios akumuliacijos idėją, tačiau svarbus momentas čia yra tas, kad skirtingai nuo industrinio kapitalizmo, kuris pasisavindavo gamybos priemones, stebėjimo kapitalizmas pasisavina privačias patirtis, kurios yra paverčiamos į greitai įsitraukiančias į rinką pakeičiamas prekes (Zuboff  2019, p. 11). Kitaip tariant asmeninai duomenys skaitmeninėje aplinkoje yra suprekinami ir dėl to be jokios abejonės galima kelti privatumo ir saugumo arba netgi, S.Zuboff žodžiais, legitimumo klausimus, nes stebėjimo kapitalizmo taikinys esame būtent mes, todėl negalime galvoti apie šią koncepciją, kaip tiesiog kažkur egzistuojančią. Šios naujosios ekonominės sąrankos pradininkais S.Zuboff įvardina puikiai žinomas bei plačiai naudojamas „Google“, kuri dabar bus aptarta, su „Facebook“.

„Google“ kaip stebėjimo kapitalizmo pradininkė

Šiai dienai apie „Google“ žinome labai daug, nes jos pėdsakas yra praktiškai kiekvienoje technologijos srityje. „Google“ turi tokius produktus, kaip savo paieškos variklį, kuris jau tapo kasdienio gyvenimo dalimi bei simboliu, ir netgi yra įgavęs atskirą terminą – „gūglinti“ (Willson 2017, p. 139), kuris praktiškai pakeičia žodį „ieškoti“, taip pat turi savo žemėlapį, kuris yra interaktyvus, suteikdamas galimybę naudotis „Google street view“, elektroninis paštas „Gmail“ – kurį veikiausiai turi kiekvienas elektroniniu paštu besinaudojantis asmuo, vaizdo įrašų platforma „YouTube“, „Android“ – mobiliųjų įrenginių operacinė sistema ir „Google play“ – programėlių parduotuvė. Visi šie produktai yra tiek prieinami, tiek patogūs naudotis, todėl nenuostabu, kad jie yra ir populiariausi, kas reiškia, jog „Google“ turėdama tokį platų produktų spektrą, gali pasiekti tokią pat plačią auditoriją, o tai reiškia didelį duomenų kiekį, kuriais „Google“ gali disponuoti.

Tačiau, savaime suprantama, „Google“ neatsirado iškart kaip tokia didelė ir populiari kompanija, todėl verta retrospektyviai pažvelgti, nuo ko prasidėjo šios įmonės kelias į sėkmę. Čia svarbiausias pradžios taškas būtų 2001 m., kuomet, įsibėgėjant WEB 2.0, reklamuotojai rinkosi paieškos puslapius investicijoms, ir „Google“ puikiai atitiko šiuos kriterijus. Todėl įmonė nusprendė pabandyti didinti pajamas iš įvairių skelbimų, pritaikydama savo analitines galimybes, siekdama didinti tų skelbimų atitikimą vartotojams, o iš to kilo vertė patiems reklamuotojams. Čia atsiranda svarbus apibrėžimas, tapęs istoriniu lūžiu – elgsenos duomenys. Jie pradžioje buvo nurašomi kaip nereikšmingi, o vėliau tapę elgsenos pertekliumi, buvo iš naujo „atrasti“ ir naudojami kaip priemonė pajamoms gauti. Kadangi „Google“ sugebėjo suderinti skelbimus su puslapiais, tai elgsenos perteklius įgavo transformacinę vertę kaip priemonė pajamoms gauti, o tai reiškė, kad investicijos virto pinigine išraiška. Ši idėja veikė, nes buvo savotiškai kitokia, kadangi mainai vyko ne tarp vartotojų, o tarp įmonių, supratusių, kaip uždirbti pinigų iš būsimos vartotojų elgsenos. Prie to paties, vartotojai tapo priemone, tarsi „žaliava“ naujajam „gamybos būdui“, teikiančia duomenis skirtus tokiems produktams kaip skaičiavimams, numatantiems, ką žmonės veiks dabar arba netolimoje ateityje, gaminti naujose elgsenos rinkose. Kuo daugiau žaliavos, tuo galingesni buvo prognozavimo produktai (Zuboff 2019, p. 12-13). Iš pradžių tos žaliavos buvo tiesiog „rastos“, o vėliau tai buvo tiesiog pašalinis vartotojų paieškos produktas.

Svarbu čia pabrėžti, kad „Google“ sėkmę lėmė, ne elgsenos duomenys, o „Google“ sugebėjimas numatyti žmogaus elgsenos ateitį. Nuo pat pradžių „Google“ rinko duomenis apie vartotojų elgseną, susijusia su paieška, kurie pasitarnavo ir nuolat tobulinant savo paieškos variklį, kuris „išmoksta“ apie vartotojų pageidavimus ir norus, nes apjungia informaciją apie galimus tų vartotojų ieškojimus. Maksimalų pelną „Google“ padidina užtikrinusi prieš tai minėtus vartotojų produktus, kurie išlieka patrauklūs vartotojui ir būna pirmasis pasirinkimas. Taip pat duomenų analizės, tikslinės reklamos ir programų pirkimo bei platinimo platformos pagalba palengvinanti ir teikianti pramonės produktus. Tai reiškia, kad daugybė panašiai suprojektuotų ir įgyvendinamų algoritmų reikalingi skirtingiems poreikiams ir funkcijoms patenkinti, kartais vienu metu. Šie reikalavimai reikalauja įtraukti pakartotinį grįžtamojo ryšio procesą ir pakeisti, kad būtų pritaikytos besikeičiančios aplinkos, kuriose veikia algoritmai. (Willson 2017, p. 141-142).

Čia į darbą ateina algoritmai, kurie „sužino“ daugiau apie vartotojų paieškas, todėl pačios paieškos ir tikslinės reklamos tampa efektyvesnės ir tai „leidžia geriau numatyti vartotojo elgsenos ateitį. (Willson 2017, p. 143). Tai reiškia, kad „Google“ renka mūsų informacija ne tik kad gerintų vartotojų patirtį savo kuriamuose produktuose, bet dar ir tuos duomenis suprekina bei pasipelno. Tuomet galima čia kelti dar ir moralinį klausimą, ar tai, kad mes be atlygio duodame informacija milžiniškai korporacijai nėra nemokamas darbas ar vis dėlto galimybė naudotis „Google“ teikiamomis paslaugomis yra atlygis, nes „Google“ šiai dienai nebūtų tokia didelė ir sėkminga kompanija, jeigu ne nuolatinis tobulinimas vartotojų duomenų rinkimo pagalba.

Algoritmai

Apžvelgus stebėjimo kapitalizmą ir „Google“, kaip to pradininkę, dabar dėmesys bus nukreiptas į jau kelis kartus minėtus algoritmus. Visų pirma reikia pradėti nuo pačio apibrėžimo, kas yra pats algoritmas. Cituojant M.Willson: „Algoritmai priverčia įvykius įvykti – jie skirti vykdyti ir pasiekti tam tikrus rezultatus atsižvelgiant į tam tikrus norus, poreikius ir galimybes. Internetinėse erdvėse algoritmai yra svarbiausi komunikacijos ir informacijos nustatymo, gavimo, filtravimo, pateikimo būdai“ (Willson 2017, p. 140). Prie to paties M.Wilson teigia (Willson 2017, p. 137), kad algoritmai yra visur plačiai paplitę. Tai reiškia, kad su jais greičiausiai susiduriame kasdien. Jų pavyzdžiai būtų „Twitter“ tendencijose ir rekomendacijose, čia prie to paties galima būtų įtraukti ir „Facebook“ bei „Instagram“ rekomendacijas bei naujienų kanalus, „Google“ suasmenintuose paieškos rezultatuose arba „Google“ žemėlapio nuorodose. Pats algoritmas internete yra įdomus dėl to, kaip jis gali veikti pusiau autonomiškai, o tai reiškia, kad jis nereikalauja sąveikos su vartotojais. Jis tiesiog perduoda užduotį ar procesą ir tai, kaip jis yra išprovokuotas ir su kuo susijęs, savo ruožtu daro įtaką tiems dalykams, žmonėms ir procesams, su kuriais sąveikauja (Willson 2017, p. 139).

Išsiaiškinus pačio algoritmo apibrėžimą, svarbu ir apibūdinti algoritminius procesus, kuriuos Willson aprašo, teigdama, kad algoritme yra atsižvelgiama į tam tikrus kintamuosius ar elementus, kuriuos reikia įtraukti arba neįtraukti, tam tikrus veiksmus, kurių reikia laikytis tam tikra tvarka, ir kelis sprendimus ar veiksmus, kuriuos reikia nustatyti ir derinti, kad galiausiai būtų pasiektas norimas rezultatas arba galutinis taškas. Labai svarbu paminėti, kad algoritmas be duomenų yra bevertis, tai reiškia, kad jie nėra tiriami kaip savarankiški procesai. Kitas svarbus dalykas, kad algoritmai būna dvilypiai: formuliniai, su nustatyta funkcija ar vaidmeniu, kuris nustato veiksmus ir procesus, kurie naudojami ir taip pat santykiniai, turi sąveikauti su kitomis sistemomis ir struktūromis (Willson 2017, p. 140-141). Dabar žinant tai, kyla klausimas, ką tai reiškia kasdieniame technologijų vartojime? Kaip pavyzdį galima paimti rekomendacines sistemas, kuriose algoritmų pagalba yra nustatomos ir pateikiamos rekomendacijos, atsižvelgiant į vartotojo paieškas ir elgseną internete (Willson 2017, p. 144). Kitaip tariant, daugeliui yra buvę, kad prisireikė kokio nors daikto, tarkim šaldytuvo, nes turimas sugedo. Tuomet internete ieškom, kur galima nusipirkti šaldytuvų. Tuomet vėliau, tarkim vėliau, naršant kuriam nors iš socialinių tinklų, mums pasirodo reklama su šaldytuvais ir dar prie to paties labai gerais ir patraukliais variantais. Taip atsitiko algoritminių procesų dėka. Yra tekę girdėti, kad žmonėms atsirasdavo reklamos, internete neieškojus nieko, o tiesiog tarpusavyje pakalbėjus, bet čia yra klausimas: ar išties mūsų dar ir klausomasi, ar čia tiesiog sutapimas ir paprasčiausia sąmokslo teorija, bet vis tiek tokiam teiginiui reikia įrodymų, kad galima būtų pilnai patikėti. Vis dėlto lieka klausimas ar tokie algoritminiai procesai, kuomet yra renkami vartotojų duomenys yra pagalba ar visgi tai kelia nesaugumo jausmą ir sukelia nerimą.

Kalbant apie algoritmus dar svarbu paminėti ir jų veiklą, socialinių tinklų ir turinio kūrimo platformų sferoje. Atsakydamas į šį klausimą, pasinaudosiu socialinio tinklo „Instagram“ ir jame veikiančių nuomonių formuotojų (toliau influencerių) pavyzdžiu. Algoritminis reitingavimas šioje platformoje yra lemtinga sąlyga tokiame fenomene, vadinamame „matomumo žaidimu“. Tai reiškia, kad „Instagram“ influenceriai, norėdami pasiekti auditorijas arba, kitaip tariant, būti matomi, turi vykdyti matomumą reguliuojančių algoritmų nustatytas sąlygas, kad tai būtų įmanoma (Cotter 2018, p. 2). Taip gaunasi, kad tie žmonės, jausdami nematomumo grėsmę normalizuoja savo elgesį pagal nustatytus rėmus. Algoritmas tuomet yra kaip drausminimo priemonė, kuri nustato dalyvavimo normas. Ir, kuomet jos yra įvykdomos, tuomet algoritmas būna palankus ir leidžia influenceriams būti matomiems. Prie viso to prisideda ir tas faktas, kad „Instagram platformos savininkai užsiima taip vadinamu „matomumo valdymu“, kas reiškia, kad informacija apie algoritmų veikimą yra prieinama arba neprieinama tam tikriems vartotojams. Todėl šis algoritminis neskaidrumas iš savininkų pusės lemią neigiamą požiūrį į pačius algoritmmus ir jų veikimą (Cotter 2018, p. 4)

Palyginimui, verta paminėti dar vieną pavyzdį, tik šįkart su “YouTube” platforma, nes joje taip pat yra veikiantys algoritmai, kurių sąlygas įgyvendinę turinio kūrėjai yra „apdovanojami“ matomumu. Kitaip tariant yra „YouTube“ rekomendacijos sistema, kuri atsižvelgdama į kurio nors kanalo turinį tiksliau tokius aspektus, kaip kiek kartų buvo paspausta ant to kanalo vaizdo įrašų, peržiūros laikas, kiek vaizdo įrašų iš to kanalo buvo peržiūrėta vieno vartotojo ir kiti, ir pagal tai „YouTube“ algoritmas nusprendžia ar rekomenduoti to kanalo vaizdo įrašus kitiems vartotojams ar ne (Covington, Adams, Sargin, 2016). Kitas svarbus aspektas yra vaizdo įrašų monetizavimas, kuomet turinio kūrėjai gauna pinigus už reklamas esančias vaizdo įraše. Tačiau pats „YouTube“ nusprendžia, kokius vaizdo įrašus monetizuoti, o kokius ne, kadangi yra tam skirtos taisyklės ir užtenka menkiausios deviacijos, kad vaizdo įrašas būtų domonetizuojamas. Tokie dalykai kartais skatina dirbtinį turinį, kadangi pats turinio kūrėjas dėl įvairiausių taisyklių ir reikalavimų būna įspaustas į rėmus ir negali laisvai kurti mėgstamo turinio ir gauti už tai atlygį.

Kalbant apie šiuos du pavyzdžius yra svarbu pažymėti tai, kad „Instagram“ priklauso „Facebook“, o „YouTube“ – „Google“, todėl svarbu turėti omenyje, kad kalbame taip pat ir apie pastarąsias kompanijas gigantes arba S.Zuboff žodžiais stebėjimo kapitalizmo kūrejas.

Alternatyvos?

Kadangi technologija jau yra tapusi mūsų kasdienio gyvenimo dalimi, tai mes neišvengiamai esame ir stebėjimo kapitalizmo ir algoritminių procesų dalimi. Visiškai nedalyvauti juose, deja, pasirinkti negalime, tačiau yra galimybė bent kažkiek apsaugoti savo privatumą, nenorint tapti statistika, todėl galima rinktis alternatyvas, mažinančias stebėjimą. Yra nemažas kiekis tokių priemonių, keli pavyzdžiai būtų VPN (virtualus privatus tinklas) naudojimas, kitų paieškos sistemų nei „Google“ naudojimas, kitų naršyklių nei „Chrome“ naudojimas ir kita. Žinoma socialinių tinklų ir informacijos laikais privatumas tampa savotiška vertybe vien dėl to, kad yra labai lengva savo privatų gyvenimą paversti viešu, su kuo gali ateiti ir neigiamų padarinių. Vis dėlto yra pasakymas „kas patenka į internetą, iš jo nebeišnyksta“, todėl netgi bet koks žmogaus veiksmas internete gali tapti algoritminio proceso ir didelių korporacijų dalimi, kuria gali būti disponuojama.

Literatūros sąrašas:

  • Cotter, K. 2018. Playing the visibility game: How digital influencers and algorithms negotiate influence on Instagram. new media & society, 1-19.
  • Covington, P., Adams, J., Sargin, E., 2016. Deep Neural Networks for YouTube Recommendations. RecSys ’16: Proceedings of the 10th ACM Conference on Recommender Systems, 191-198
  • Willson, M. 2017. Algorithms (and the) everyday. Information, Communication & Society, 20:1, 137-150
  • Zuboff, S. 2019. Surveillance Capitalism and the Challenge of Collective Action. New Labor Forum, 28:1, 10-29
  • Zuboff, S. 2015. Big other: surveillance capitalism and the prospects of an information civilization. Journal of Information Technology, 30, 75-89

Paulius Česnulevičius

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s