Kas iš tiesų tie influenceriai ir kodėl milijonai žmonių seka jų pavyzdžiu?

Dabar sąvoka influenceris galima išgirsti labai dažnai. Manau, visi naujosios kartos žmonės žino kas tai per žmonės, tie influenceriai, tačiau tikriausiai mažuma iš jų iš tiesų supranta, ką šie žmonės daro ir svarbiausia kaip. Bet pradėkime nuo pat pradžių. Kas gi yra influenceriai? Tai dar kitaip vadinami nuomonės formuotojai, kurie daro įtaką visuomenei ir formuoja jų nuomonę apie tam tikrus prekės ženklus, produktus ar paslaugas. Tai yra asmenys, turintys didelę auditoriją sekėjų socialiniuose tinkluose. Nuomonės formuotojai kitaip nei įžymybės, gali būti bet kur ir jais gali būti visiškai bet kas. Esminis dalykas yra influencerio sugebėjimas padaryti įtaką piliečių sprendimui pirkti. Šis žmogus turi gebėti sudominti žmones, motyvuoti juos pirkti jo reklamuojamą prekę ar paslaugą, o svarbiausia, tinkamai pateikti reklamą. Skruodytė atlikus tyrimą pastebėjo, kad influenceris yra itin efektyvi komunikacijos forma, kuri padeda pasiekti ne tik tikslinę auditoriją, bet ir suteikti pasitikėjimo prekės ženklu. Tačiau norint efektyviai panaudoti tokią komunikacijos formą reikia atsirinkti tinkamą influencerį, kuris atitiktų prekės ženklą. Ne kiekvienas žmogus, net ne kiekvienas įžymus žmogus sugeba tai padaryti. Gerai yra pastebėta, jog nors influencerių gali tapti bet kas, tačiau ne bet kas sugebės atlikti šį darbą gerai ir produktyviai.

Laptop, Technology, Computer, Business, Digital, Office

Sąvoka influenceris pirmą kartą paminėta sociologų Paulo Lazarsfeldo, Bernardo Berelsono ir Hazelio Gaudeto studijoje. Ši sąvoka kilo iš JAV ir Izraelio mokslininko sociologo Elihu Katzo dviejų pakopų komunikacijos srauto teorijos, kurioje teigiama, kad dauguma žmonių pasirenka savo poziciją remdamiesi influencerio išsakytu vertinimu. Tad influenceris kaip sąvoka yra gan naujas žodis, lietuviai dažnai šią sąvoką dar verčia kaip nuomonės lyderis, tačiau ne visi sutinka su tokiu vertimu. Nepaisant to, kad nėra bendro susitarimo kaip reikia įvardinti influencerį, Austėjos Skruodytės atlikta analizė parodė, kad prekės ženklai ieškodami kaip efektyviai pasiekti savo vartotoją vis dažniau įtraukia influencerį į savo komunikaciją su vartotoju. Tyrimais jau įrodyta, kad socialinių tinklų rinkodara yra maždaug 20–30 proc. efektyvesnė nei kitos reklamos formos internete. Taip pat sparčiai populiarėja tinklinė rinkodara, kuri pasitelkia socialinius tinklus ir nuomonių lyderius, jų sugebėjimą suburti apie save didelį žmonių tinklą ir tiesiogiai formuoti nuomonę apie įvykius, prekės ženklus ar žmones.

Laptop, Mobile Phone, Instagram, Social Media

Mikro influenceriai?

Rinkoje yra ne tik pasaulinio lygio žinomi influenceriai, tačiau ir mažiau sekėjų turintys influenceriai, vadinami mikro influenceriai. Tai socialinių medijų vartotojai, turintys nuo 1 iki 25 tūkst. sekėjų. Mikro influenceriai išbando produktus ir pasidalina su savo sekėjais sąžininga nuomone nuotraukos, vaizdinės medžiagos arba vadinamos istorijos (angl. story) formatu. Dar kitaip literatūroje juos vadina mikroįžymybėmis. Tokio tipo influenceriai turi savo specifinę auditoriją ir reklamuoja tik tos tematikos produktus ar paslaugas.

Kaip pastebėjo Crystal Abidin, jau 2005 m. Singapūre daugybė jaunų moterų pradėjo naudoti buvimą mikroįžymybe, karjeros siekimui. Theresa Senft mikroįžymybes apibūdina kaip naują internetinio veikimo stilių, kuris apima žmones didinančius savo populiarumą internete, naudojant tokias technologijas kaip vaizdo įrašai, tinklaraščiai ir socialinių tinklų svetainės. Skirtingai nuo įprastų pramogų pramonės įžymybių, kurios gali tapti viešomis ikonomis su daug sekėjų, mikroįžymybė yra asmuo, kuris žinomas labiau nišinei žmonių grupei. Tokia žymi asmenybės yra labiau autentiška sekėjams. Taip pat Miglė Černikovaitė atkreipė dėmesį, jog mikro influencerių didelis pranašumas pastebimas, kai prekės ženklo tikslinė auditorija yra nišinė. Šiuo atveju prekeiviams yra labiau verta rinktis bendradarbiauti ne su plačiai žinoma asmenybe, o su nuomonių lyderiu, kurio „klauso“ būtent ta siaura, prekės ženklui aktuali auditorija.

neon signage

Influencerių pagrindinis įrankis – asmenukės

Asmenukių (angl. selfies) darymas yra pagrindinis darbas, kurį atlieka influenceriai. Oksfordo žodynai asmenukes apibūdina kaip „savo nuotraukos padarymas išmaniuoju telefonu ar interneto kamera ir įkėlimas į socialinės žiniasklaidos svetainę“. Kaip pastebi Abifin, tarp influencerių Singapūre asmenukės yra kūrybiškai naudojamos kaip platforma produktų ir paslaugų rodymui reklamose. Jos taip pat yra terpė, per kurią vyksta komunikacija tarp influencerių ir jų pasekėjų. Tai kaip ritualinė strategija, skatinanti tarpasmeninius santykius.

man holding smartphone during daytime

Taip pat, asmenukės yra suteikiančios emocinio pagrindo ir patvirtinančios „vaizdinius artefaktus“, kuriuos pasekėjai gali pamatyti ir susitikę influencerius realybėje. Stebėtojo ar influencerio asmenukė veikia diskursyviai kaip buvimo tam tikroje vietoje patvirtinimas (pavyzdžiui, išskirtiniuose renginiuose) ir tam tikro fizinio artumo įrodymas. Taip pat Crystal Abidin teigė, kad išskirtinis influencerių Singapūre bruožas yra dažni susitikimai su pasekėjais oficialioje ir neoficialioje aplinkoje. Tokiuose susitikimuose svarbiausias įvykis yra asmenukių ir kitokio pobūdžio susitikimo įamžinimo darymas per išmaniuosius telefonus. Veikiausiai šių laikų jaunimas taip supranta intymumo kūrimą. Galima nuspėti, jog kitose šalyse tokie susitikimai irgi yra gana paplitę. Pavyzdžiui, Amerikoje, influenceriai taip pat labai aktyviai rengia susitikimus su savo sekėjais ir fanais. Tam netgi  yra organizuojami atskiri renginiai, skirti pamatyti, paklausyti ar padiskutuoti su influenceriais. Taip pat, manau, reikia nepamiršti ir kitokio pobūdžio influencerių – vlogerių, kurie taip pat yra labai dažnai rengia susitikimus (pvz., Youtube Conventions).

Kaip jau minėjau, asmenukės influenceriams yra pagrindinis įrankis. Kodėl? Geri savęs fotografavimo įgūdžiai apima sugebėjimą užfiksuoti gerai įrėmintą skaitmeninį autoportretą ir galimybę taisyti asmenukę, kad būtų sulaukta kuo daugiau patiktukų (angl. likes). Įkėlus asmenukę patiktukų skaičius tampa būdu, kaip galima įvertinti jos populiarumą. Kuo daugiau patiktukų, tuo daugiau influenceris gali užsidirbti pinigų. Iš tikrųjų, geri asmenukių darymo įgūdžiai yra toks vertingas įgūdis, kad influenceriai buvo pripažinti naujo amato kūrėjais.

group of people taking groufie with face paints on their face

Pažiūrėkime į viską šiek tiek moksliškiau

Hughes, Swaminathan ir Brooks tyrimai parodė, kad influencerių internetiniai dienoraščiai skirtingai veikia sekėjų įsitraukimą (pvz., komentarų skelbimą, prekės ženklo pamėgimą ir pan.), priklausomai nuo influencerio savybių ir tinklaraščio įrašo turinio, kuris taip pat priklauso ir nuo socialinių medijų platformos tipo bei kampanijos reklamos ketinimo. Tyrėjai taip pat pastebėjo, kad motyvacija, verčianti žmones naudotis socialinės žiniasklaidos platformomis, daro įtaką tam, kaip jie mato įvairaus tipo influencerių rinkodaros kampanijas. Tinklaraščių (arba dar vadinamų blogų) aplinkoje, kurioje vartotojai yra motyvuoti giliai apdoroti informaciją ir domėtis tinklaraštininkų informacija bei turiniu, sekėjai labiau linkę išbandyti reklamuojamus produktus ar paslaugas. Tuo tarpu Facebook aplinkoje, kurioje vartotojų motyvacija yra labiau nukreipta į informacijos mainus su bendraamžiais, sekėjams teigiamą poveikį padaro supažindinimo su produktu ar paslauga reklamos, t.y. jie labiau yra linkę tik įsisąmoninti, prisiminti influencerių siūlomą objektą, o ne iš karto jį išbandyti.

Taip pat Hughes, Swaminathan ir Brooks priėjo prie išvados, kad žinutės turinys yra svarbus kuriant įrašą, susijusį su reklamuojamu produktu ar paslauga. Jie pratęsdami Berger ir Milkmano įžvalgas, kad hedoninis turinys (paprastesniais žodžiais tariant, turinys susijęs su maloniais potyriais ir jų siekimu) padidina internetinių pranešimų socialinį perdavimą ir virusiškumą, pastebėjo, kad hedoninė vertė daro didelę įtaką tiek tinklaraščių, tiek „Facebook“ platformoms.

facebook button pins

Apibendrinant…

Tad manau, kad ir taip aišku, jog influenceriai pastaraisiais metais pakeitė, jeigu ne visų, tai daugelio gyvenimą. Kodėl mes jų klausome? Todėl, kad jie irgi žmonės. Sekėjams svarbi nuomonė, kurią influenceriai jiems ir išsako. Nors visi mes žinom, kad jiems už tai moka, mes vis tiek tikime jų rekomendacijomis ir pasiūlymais kažką įsigyti. Na, o kalbant iš verslininkų pusės, jie atrado “aukso gyslą”, influenceriams jie moka ne tiek daug, kiek už reklaminį stendą, tačiau kuris iš jų efektyvesnis, manau ir taip aišku.

Literatūra:

  • Hughes, C., Swaminathan, V. and Brooks, G. (2019).Driving Brand Engagement Through Online Social Influencers: An Empirical Investigation of Sponsored Blogging Campaigns. Journal of Marketing: 1-19. DOI: 10.1177/0022242919854374
  • Abidin, C. (2016) “Aren’t These Just Young, Rich Women Doing Vain Things Online?”: Influencer Selfies as Subversive Frivolity. Social Media + Society: 1–17. DOI: 10.1177/2056305116641342
  • Černikovaitė, M., (2018). Nuomonių lyderiai – auganti niša socialinių tinklų rinkodaroje. VU Verslo mokykla, „Spectrum“
  • Skruodytė, A. (2019). Kriterijai, lemiantys įžymybės (influencer) pasirinkimą prekės ženklo komunikacijoje. Magistrinis darbas, Vilniaus Universitetas.

-Berta

Nuotraukos paimtos iš pixabay ir unsplash.

One thought on “Kas iš tiesų tie influenceriai ir kodėl milijonai žmonių seka jų pavyzdžiu?

  1. Berta,

    tikrai įdomiai apžvelgei influencerių sąvoką ir jų veiklą. Man patiko, kad pristatei pačios sąvokos atsiradimą ir asmenukių svarbą. Manau, kad temą galima praplėsti labiau ir pakalbėti ne tik apie nuomonės formuotojus, bet ir apie kitą pusę – verslininkus, kurie renkasi influencerių reklamą ir kodėl ją renkasi.

    Pavyzdžiui, Khamis, Ang ir Welling (2016) gerai pastebėjo, jog šiuolaikiniame marketingo naudojime, prekės ženklas (angl. “brand”) yra siejamas su tam tikra kokybe ar idėja, kuri supaprastina vartotojo sprendimų priėmimą. Geriausia, kai prekės ženklas yra siejamas su palankumu, unikalumu ir svarbiomis psichinėmis asociacijomis, kas padeda atskirti prekės ženklą didelėje pasirinkimų gausoje. Pasak tyrėjų, kita prekės ženklo funkcija yra suteikti produktui tam tikrą asmenybę, t.y. jį suasmeninti. Manoma, kad tokie asmenybės aspektai, kaip tvirtumas, rafinuotumas, nuoširdumas, jaudulys ir kompetencija, suteikia produktui, paslaugai ar įmonės įvaizdžiui žmogaus savybes ir padaro jį labiau atpažįstamą. Tad prekės ženklo naudingumas priklauso nuo nuoseklumo, kuris sumažina riziką vartotojui. Tai reiškia, kad žmogus daugiau ar mažiau gali žinoti, ko tikėtis iš gerbiamo ir žinomo prekės ženklo, pavyzdžiui, žmonių patirtis „Starbucks“ kavinėse mažai kuo skiriasi Sidnėjuje, Niujorke ar Šanchajuje, ir tai daugiau ar mažiau atitinka ir kitus žinomus prekės ženklus, tokius kaip, „Nike“, „Apple“, „Coke“ ir t.t. Taigi, prekės ženklo nuoseklumas skatina pakartotinus pirkimus (erdvėje ir laike) ir, svarbiausia, lojalumą prekės ženklui.

    Kuo tai susiję su “influenceriais”? O gi tuo, jog prekės ženklų reputaciją išlaiko būtent jie. Svarbu yra tai, jog nuomonės formuotojai gali ne tik pagerinti reputaciją ir išpopuliarinti tam tikrą prekės ženklą, tačiau jie netyčiomis (ar tyčiomis) gali ir pabloginti šią reputaciją, pasakydami neigiamą atsiliepimą arba repliką apie jų produktus. Pavyzdžiui, kai 2009 m. pasirodė naujienos apie Tiger Woods neištikimybę, keli rėmėjai beveik iš karto nutraukė sutartis su juo, įskaitant tokius prekės ženklus kaip, „Accenture“, „AT&T“, „Gatorade“, „General Motors“, „Gillette“ ir „TAG Heuer“. T. Woods tiesiog nebeatspindėjo prekės ženklo atributų, kuriuos įmonės tikėjos, kad jis įkūnys ir patvirtins. Jų rinkos vertės sumažėjimas patvirtina, kad toks Tiger Woods elgesys vėliau padarė materialinių nuostolių jo reklamuotoms įmonėms, nes jų produktų pirkimas ženkliai sumažėjo. Todėl įmonės, reklamuojančios savo produktus ar paslaugas per influencerius, gali ne tik sulaukti didelio pasisekimo ir populiarumo, bet ir gauti atvirkščią rezultatą.

    Taip pat, mano manymu, šiek tiek pritrūko informacijos kalbant apie mikroinfluencerius. Nuo 2000-ųjų pradžios prekės ženklo kūrimu užsiiminėja ne tik tie, kurie jau turi susiformavę gerą įvaizdį visuomenėje (pavyzdžiui, sportininkai, profesionalūs muzikantai ir pan.), bet ir paprasti žmonės, kurie įvertino mus supančių šiuolaikinių technologijų rinkodaros galimybes socialinėse medijose. Per asmeninius tinklaraščius ir svetaines, tokiose platformose kaip „Facebook“, „YouTube“, „Twitter“ ir „Instagram“ , buvo įmanoma sparčiau susikurti žinomą internetinę tapatybę. Granitz ir Forman teigia, jog savo ruožtu, perėjimas prie žiniasklaidos konvergencijos, kai paskelbtas turinys atitinkamai skleidžiamas keliais kanalais su skirtingais prieigos taškais, padeda (savo) prekės ženklo kūrimo procesui, nes efektyvus prekės ženklo apibūdinimas/aprašymas, emocinis ir „žmogiškasis“ potraukis palaikomi plačiau, taigi sustiprina ryšį tarp prekės ženklo ir auditorijos.

    Visgi, labai dėkoju už įdomų straipsnį ir, tikiuosi, kad mano įžvalgos duos idėjų tolimesniems tavo blogams!

    Miglė M.

    Like

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s