Augantis socialinio algoritmo vaidmuo medijose

Patys algoritmai, žinoma, nėra naujiena. Algoritmas yra ne kas kita, kaip receptų knygos instrukcijų rinkinys, kurio tiksliai reikia laikytis – jis turi tam tikrą eigą ir siekia tam tikro galutinio rezultato.

Algoritmas yra sužadinamas tam, kad darytų įtaką ir įtikintų, siūlytų informaciją ir numatytų tam tikrą požiūrį ir tvarką. Ši sąvoka yra dalis platesnio žodyno, todėl algoritmą galima apibūdinti kaip tam tikrą racionalų, pagrįstą, tikslų bei objektyvų skaičiavimą, kuris skatina konkurenciją, efektyvumą ir poreikį būti strategiškais. Algoritmo sąvoka gali būti veiksminga formuojant sprendimus, darant įtaką elgesiui ir nustatant tam tikrus metodus bei idealus.

Kadangi “paleidus” algoritmą, nebereikia skirti papildomų veiksmų, kad jis veiktų ir generuotų informaciją, jo automatizacija yra siejama su durininko profesija. Anksčiau tokį darbuotoją turėjo daugelis viešbučių ar kai kurios parduotuvės, tačiau šį žmogų pakeitė automatinės durys, todėl nebereikia mokėti atlyginimo papildomam žmogui. Todėl galima teigti, kad algoritmo automatizacija padeda sutaupyti kaštus.

Paimta iš: https://unsplash.com/photos/gcgves5H_Ac

Svarbu paminėti, kad 1998 metais Larry Page ir Sergey Brin sukūrė algoritmą, kuris yra naudojamas generuoti “Google” paieškos rezultatus. Šio įrankio galia yra tokia stipri, kad net Mac Cormick jį prilygino posakiui “rasti adatą šieno kupetoje”. Algoritmo galia pasireiškia gebėjimu surūšiuoti ir teikti pirmenybę tam tikrai informacijai, todėl tai paaiškina “Google” populiarumą.

Visgi, žmonės ne visuomet nutuokia, kad algoritmai skaičiuoja ir stebi jų veiksmus internete ir pagal tai pritaiko informaciją ir ją pateikia. Nors tai gali priversti individus jaustis kiek nejaukiai, jie tuo pačiu patiria naudą – vartotojams yra atrenkami patys aktualiausi pasiūlymai ir pristatomos įvairios alternatyvos. Kaip pavyzdį galima paminėti lojalumo programas, kurių algoritmas stebi klientų pirkinius ir pagal tai formuoja nuolaidas sekančiam apsipirkimui. Taip pat šis algoritmas atsižvelgia į žmogaus amžių, lytį ir suasmenina pasiūlymą.

Todėl algoritmą galima pavadinti socialiniu, nes ne tik jis daro įtaką tam, kokius pasiūlymus žmonės rinksis, kaip formuos santykius ir bendravimą internete, tačiau tuo pačiu ir patys individai savo pasirinkimais keičia algoritmą ir jį patobulina, todėl vyksta abipusė sąveika. Socialiniai algoritmai dažnai yra gana naudingi, pavyzdžiui, kaip teigė straipsnio autorius Lazer (2019), kai ieškote picos Peorijoje, tai padeda nepateikti rezultatų apie garsiuosius Ray’us Manhetene.

Paimta iš: https://unsplash.com/photos/SqsbTuo5jP0

Taip pat svarbu paminėti, kad atidarę socialinį tinklą „Facebook“ vartotojai pamato naujausius draugų įrašus, tačiau įprastai neperžiūri visų, nes jie yra algoritmiškai surūšiuoti. Tokios sistemos pagrindas yra tas, kad jos nesant individams turinys pasidarytų neįdomus, todėl „Facebook“ algoritmas stengiasi išrinkti “brangakmenius”, numatydamas, kas žmonėms patiks. Taip pat algoritmas lemia tai, kad peržiūrėjus tam tikrą turinį, tokio pobūdžio įrašai yra suprantami kaip žmogui aktualūs ir yra skelbiami toliau.

Lazer (2019) straipsnyje taip pat buvo svarstomas klausimas, ar „Facebook“ naujienų kanalai neleidžia susikirsti prieštaringiems požiūriams, t. y., ar iš šio algoritminio kuravimo proceso atsiranda „filtro burbulas“, kai asmenys mato tik tuos įrašus, su kuriais sutinka? Toks algoritminis rūšiavimas gali būti ne visai sveikas demokratijai, skatinti poliarizaciją ir pakenkti bendrojo gėrio vizijos konstravimui.

Paimta iš: https://unsplash.com/photos/ra4vJwxnvAo

Algoritmus galima sutikti ne tik tuomet, kai yra formuojami asmeniniai reklamos pasiūlymai individui, tačiau taip pat ir įdarbinimo srityje. Šiais laikais atsiranda vis daugiau galimybių surasti tinkamiausius kandidatus įvedant algoritmą kaip darbo pasiūlymo reklamą tam tikrai amžiaus grupei su specifiniu išsilavinimu ar darbine patirtimi (jei žmogus tai viešai skelbia). Taip pat vis daugėja būdų įvertinti kandidato atsiųstą gyvenimo aprašymą (toliau šis terminas gali būti vadinamas “CV”). 

Olhede ir Wolfe (2018) straipsnyje minimas algoritmas, kuris priima sprendimus dėl įdarbinimo remiantis vien tik kandidato CV šriftu. Visgi, ar žmogus pasijaustų jaukiai, jei galutinis sprendimas dėl jo įdarbinimo į konkrečią poziciją remtųsi vien tik naudojamu šriftu? 

Kadangi šis kintamasis nieko nepasako apie patį kandidatą, tai gali išryškinti neskaidrumo problemą. O kas būtų, jei lytis ar etninė priklausomybė ir šrifto pasirinkimas būtų susiję? Jei mes nesuprantame, koks ryšys yra hipotezuojamas kaip algoritminio sprendimo dalis, tada tampa beveik neįmanoma nustatyti, kada algoritmas fiksuoja klaidingą struktūrą ar į kurią neturėtų būti atsižvelgiama. Todėl galima teigti, kad remtis vien tik algoritmu priimant įmonei svarbius sprendimus, nėra patikima šimtu procentu.

Paimta iš: https://unsplash.com/photos/uPXs5Vx5bIg

Algoritmai taip pat yra naudojami ir įvairiuose pažinčių portaluose. Churchill ir Goodman (2008) straipsnyje įvardijama, kad pažinčių portaluose profiliai yra kaip atrankinio matomumo žaidimai: individai nori būti pastebėti “tinkamų” žmonių, todėl algoritmo kūrėjai išbando įvairius kodus tam, kad sumažėtų rizika susidurti su “netinkamu” profiliu.

Svarbu paminėti David Beer (2016) straipsnį, kuriame pristatomas televizinės dramos “Casual” (liet. “Be įsipareigojimų”) veikėjas Aleksas, kuris yra sukūręs algoritmą žmonėms, kurie ieško poros. Šis algoritmas gali numatyti idealų partnerį ir padėti žmogui jį rasti, todėl Aleksas nenustoja tobulinti savo darbo.

Visgi, kapitalistai, kurie nori nusipirkti įmonę, mano, kad pagrindinio veikėjo sukurtas algoritmas yra per geras, nes atlieka per tikslius spėjimus ir per gerai numato, koks partneris yra tinkamas konkrečiam žmogui. 

Kodėl tai yra problema? Kadangi žmogus randa sau tobulą partnerį, nustoja naudotis tokiais tinklalapiais, kurie yra skirti vien tik meilės paieškoms, todėl sumažėja įmonės pelnas. Todėl yra prieinama prie vienintelio sprendimo – padaryti algoritmą ne tokį tikslų.

Paimta iš: https://unsplash.com/photos/KgLtFCgfC28

Internetinių pasimatymų formavimo algoritmo šališkumą apibūdina lūkesčiai ir normos, susijusios su galia. Pažinčių portalas „OkCupid“, kaip ir daugelis kitų tokio pobūdžio svetainių, gali pasigirti savo „patrauklumo algoritmu“. Turint pakankamai paspaudimų savo profilyje iškart po prisijungimo prie svetainės, „OkCupid“ žmogų pažymi kaip „patrauklų“, kad tik jis būtų matomas ir tuo pačiu matytų kitus „patrauklius“ žmones. 

Giesekin (2017) ištyrė, kad bendrovė „patraukliems“ vartotojams išsiunčia elektroninį laišką, kurio pabaigoje yra išsakomas gan taktiškas teiginys: „Ir ne, mes tikrai neišsiuntėme šio el. laiško visiems „OkCupid“ vartotojams. Eik paklausk savo bjauraus draugo ir pamatysi“. Visgi, šiuo metu toks neprofesionalus ir nemandagus laiškas nebėra siunčiamas vartotojams, kurie yra pažymėti kaip “patrauklūs”, tačiau šis klasifikavimas bei rūšiavimas išlieka fone.

Churchill ir Goodman (2008) straipsnyje taip pat buvo pristatytas „eHarmony“ tinklalapis, kurio marketingo ir pajamų šaltinio bazė yra pažadas, kad algoritmas nustatys žmonių emocinį suderinamumą. Ištirta, kad individai tiki šios pažinties svetainės algoritmo galia ir mano, kad jis iš tiesų gali padėti jiems surasti porą, nors to negali garantuoti nei vienas tinklalapis ar algoritmas vien dėl to, kad neretai portalų lankytojai profiliuose pateikia ne visai tikrą informaciją apie save. 

Paimta iš: https://unsplash.com/photos/DKxQITPnxrg

Kadangi žmonės išmoko kurti profilius pagal tam tikrus “žanrus”, bandydami pasirodyti savitais, pažinčių portalų algoritmai gali pasirodyti ne visai tikslūs tinkamų partnerių paieškoje. Taip pat algoritmai naudoja tekstinę informaciją, todėl žmonės neretai sąmoningai pateikia neteisingą savo informaciją, tokią kaip klaidinančios nuotraukos ir melas apie amžių, fizinę išvaizdą ar mėgstamas pramogas – ir tai yra tik viena iš nesąžiningų praktikų spektro. Todėl paieškos algoritmas, visgi, nėra skaidrus. 

Pažinčių portalų vartotojai mokosi „valdyti sistemą“ filtruodami siūlomus partnerius, ir neretai sukuria kuo patrauklesnius profilius, kad pritrauktų vis tinkamesnius kandidatus. Vartotojai stengiasi suprasti, kaip sistema vertina jų susirašinėjimą ir atitinkamai moduliuoja savo elgesį. Tokia tyčinė apgaulė neretai yra aiškinama kaip „kojos tarpduryje“ metodas: kai yra pateikiamas apgaulingas profilis, žmonės to nesuprasdami juo sužavi ir yra labiau linkę susitikti, tuo pačiu susidurdami su tikrove bei pasirinkdami priimti (arba ne) tą žmogų tokį, koks jis yra. Tačiau įsitikinimai apie atitikimo algoritmus taip pat gali paskatinti netikslumus. 

Churchill ir Goodman (2008) taip pat pasidalino vienos vyresnio amžiaus moters nutikimu, kai ji, manydama, kad pažinčių svetainė „nesąžiningai“ diskriminuoja vyresnius nei 50 metų žmones, netinkamai įrašė savo amžių, kad užtikrintų matomumą paieškos rezultatuose. Todėl galima teigti, kad algoritmas padėtų pažinčių svetainėse sutikti tinkamą žmogų tik tais atvejais, kai profiliai yra sudaromi be apgaulės ir nurodant tik tikrą informaciją.

Visgi, potraukis nėra algoritminis, o socialinė reprodukcija negali būti užkoduota. Todėl naudojantis pažinčių portalais yra svarbu suprasti, kad jų algoritmai negalės užtikrintai surasti idealaus partnerio.

Paimta iš: https://unsplash.com/photos/L2cxSuKWbpo

Apibendrinant galima teigti, kad algoritmo vaidmuo žmonių gyvenime yra labai svarbus. Jis padeda ne tik įmonėms sutaupyti kaštus, be taip pat žmonės gali gauti labiau suasmenintus pasiūlymus ir kitas naudas. 

Algoritmas yra naudojamas ir darbinėje sferoje, kai yra ieškomi potencialūs darbuotojai bei darbdaviai. Kandidatams algoritmas gali padėti parinkti darbo pasiūlymą, priklausomai nuo to žmogaus lyties, amžiaus ir kitų darbdaviui svarbių veiksmų. 

Taip pat algoritmas gali padėti žmogui partnerio paieškose, tačiau tuo pačiu jis gali būti klaidinantis vien dėl to, kad individai neretai “pagražina” savo profilius ir pateikia tik faktus, kurių norėtų savo biografijoje, tačiau neturi. 

Visgi, algoritmo vaidmuo yra socialinis, nes sąveikauja su žmogaus pasirinkimais tobulindamas savo kodą ir tuo pačiu padeda žmogui surūšiuoti aktualią informaciją ir ją pateikti patraukliai. Nors algoritminis rūšiavimas gali būti ne visai sveikas demokratijai, skatinti poliarizaciją ir pakenkti bendrojo gėrio vizijos konstravimui, jo vaidmuo yra neatsiejama mūsų visuomenės dalis.

Miglė M.

Literatūros sąrašas:

Beer, D. (2017) The social power of algorithms. Information, Communication & Society, 20:1, 1-13, DOI: 10.1080/1369118X.2016.1216147

Churchill, E., F., & Goodman, E., S. (2008). (In)visible partners: people, algorithms, and business models in online dating. EPIC, pp. 86-100, ISBN 0-9799094-7-3. doi/full/10.1111/j.1559-8918.2008.tb00097.x

Gieseking, J., J. (2017). Messing with the attractiveness algorithm: a response to queering code/space. Gender, Place & Culture, 24:11, 1659-1665, DOI: 10.1080/0966369X.2017.1379955

Lazer, D. (2019). The rise of the social algorithm. Science, vol. 348, pp. 1090-1091 (6239). DOI: 10.1126/science.aab1422

Olhede, S., C., & Wolfe, P., J. (2018). The growing ubiquity of algorithms in society: implications, impacts and innovations. Phil. Trans. R. Soc. A376:20170364. http://dx.doi.org/10.1098/rsta.2017.0364






One thought on “Augantis socialinio algoritmo vaidmuo medijose

  1. Migle,

    Dėkoju už įdomų bei informatyvų blogą apie algoritmus! Manau, kad gerai padirbėjai apimdama tokį nemažą kiekį informacijos ir susistemindama visą tai į konkrečias potemes.

    Kadangi išties sudominai mane šia tema, pasidomėjus plačiau radau daugiau informacijos apie bendrą socialinių tinklų algoritmų veiklą bei konkrečiai apie pačią “Instagram” platformą. Informacija, kurią paminėsiu, šiek tiek “paliečia” ir “influencerių” temą, apie kurią rašiau savo blogą, tačiau straipsnyje, kurį pristatysiu, ta informacija labiau yra orientuota į algoritmus, kuriais pasinaudoja ir nuomonės formuotojai.

    Taigi, man pasirodė įdomus Kelley Cotter (2018) straipsnis, kuriame buvo rašoma apie algoritmų pagalbą informacijos suasmeninime pačiam vartotojui. Straipsnyje buvo primenama, kad 2016 m. pradžioje „Instagram“ paskelbė, jog programėlės naudotojų “sienos” bus organizuojamos taip, kad parodytų akimirkas, kurios, “Instagram” manymu, žmonėms bus labiausiai aktualios. Nors šio pranešimo potekstė buvo ta, kad bendrovės pagrindinį platformos sklaidos kanalą valdys algoritminis reitingavimas, „Instagram“ aiškiai nenurodė, kad jį išties naudos. Kaip ir kiti platformų kūrėjai, „Instagram“ dalijosi keliomis detalėmis apie platformos algoritminę struktūrą ir kaip ji veikia. Minėta, kad algoritmai funkcionuoja fone (angl. “background”), nors daugelis vartotojų net nežino apie jų egzistavimą. Taigi, apsilankymas tam tikrose svetainėse gali algoritmiškai priskirti tą žmogų tam tikrai kategorijai, pavyzdžiui, lyčiai. Kai algoritmas suklasifikuoja vartotoją, tai gali būti naudojama priimant sprendimą, kokią informaciją ar produktą jam parodyti.

    Nepaisant to, algoritmai užima svarbų vaidmenį struktūruodami mūsų internetinę patirtį. Visų pirma, algoritmai lemia tai, kas padidina įrašų matomumą socialinėse medijose. Jie sudaro tokias sąlygas, kad ima tarnauti kaip drausmės priemonės, nustatančios normas vartotojams. Kadangi algoritmai “stebi” turinį ir vartotojų elgesį, kuris lemia matomumą, socialinių medijų naudotojai ima suprasti, kokios yra tos “nerašytos” naudojimosi normos. Jei tų normų yra laikomasi, algoritmai žmogų “apdovanoja” matomumu. Tačiau vis didėja susirūpinimas, kad algoritmai, norėdami paveikti socialinę tikrovę, turi per daug galios.

    Taip pat svarbu paminėti, kad algoritmais puikiai naudojasi šiuolaikiniai nuomonės formuotojai, kurie juos įgalina kaip įrankius savo matomumui gerinti. Pastebėta, kad “influenceriai” gerai supranta algoritminę galią ir siekia matomumo tarsi žaisdami žaidimą: mokosi platformos kūrėjų nustatytų ir algoritmų išdėstytų taisyklių bei atitinkamai suformuoja taktiką. Nuomonės formuotojai nepažeidžia taisyklių – jie labiau žaidžia pagal taisykles, pripažindami, kad tai yra tik priemonė sėkmingam žaidimui. Iš esmės tai įrodo, kad socialinių tinklų kūrėjai gali valdyti techninę struktūrą, kuria grindžiami siekia daryti įtaką.

    Taigi, galima teigti, kad šiais laikais algoritmus galima naudoti visur: kaip rašei, juos naudoja tiek įmonės, ieškančios darbuotojų per socialinius tinklus, tiek “influenceriai”, tiek reklamų kūrėjai, siekdami geriau pristatyti savo produktus. Todėl ačiū tau, kad palietei šią svarbią temą!

    Berta

    Like

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s