Kas gi tie influenceriai ir kodėl paaugliai perka jų reklamuojamus dalykus?

Žodis „influence“ (liet. įtaka) yra atsiradęs iš senosios prancūzų kalbos XIII amžiuje. Ši sąvoka pirmiausia buvo sukurta apibūdinti astrologinį reiškinį, jog iš žvaigždžių sklindanti spinduliuotė veikia žmogaus charakterį ir jo likimą. Žinoma, šio žodžio reikšmė vis kito per amžius, na, o šią dieną jo lietuviška reikšmė paprasčiausiai yra tapusi įtaka ir poveikis. Kas galėjo įtarti, jog ši sąvoka kada nors apibūdins XXI amžiuje atsiradusią profesiją?

Anot Kembridžo universiteto žodyno, sąvoka „influencer“ (liet. nuomonės formuotojas) turi du apibrėžimus: (1) individas, kuris paveikia arba pakeičia žmonių elgesį ir (2) asmuo, kuriam įmonės moka pinigus už tai, kad jis arba ji rodytų ir pasakotų apie kompanijos produktus ar paslaugas savo socialinių medijų tinkluose, taip skatinant žmones juos pirkti. Ironiškai, kalbant apie influenceriųveiklą kaip dar vieną pasaulyje egzistuojančią profesiją, matome, kad šios dvi sąvokos stipriai sąveikauja.

Galbūt kilo klausimas kodėl? Siekiant suvokti, kaip jie daro įtaką ir kodėl jie už tai užsidirba pinigų, reikia suprasti visą jų gyvavimo bei veikimo struktūrą. Skaitmeninių medijų tyrėja Crystal Abidin teigia, jog nuomonės formuotojai paprasčiausiai yra žmonės, kurie turi didelį sekėjų skaičių įvairiuose socialiniuose tinkluose ir ten talpina savo nuotraukas, vaizdo įrašus, tekstus ar pan. (kitaip tariant, vizualinę arba tekstinę medžiagą), taip kurdami savo kasdieninio gyvenimo įvaizdį internete… Arba, kitaip tariant, savą prekės ženklą (angl. self-branding). Deja, šiame bloge nepapasakosiu, kaip tapti profesionaliu influenceriu, tačiau vertėtų žinoti, jog nuomonės formuotojai užsiima kur kas platesne veikla, siekiant palaikyti savo prekės ženklą. Įvairiuose straipsniuose matome, jog dalis jų darbo yra susitikimai su fanais, daug laiko įdedama į asmenukių (angl. selfies) bei kitų nuotraukų redagavimą tam, kad surinktų kuo daugiau „patinka“ paspaudimų (kadangi minėtieji kelia influenceriopopuliarumą bei savo prekės ženklo vertę), bando per savo socialinėse medijose keliamą turinį bendrauti jau su esamais sekėjais bei pritraukti naujos publikos. Anot Crystal Abidin, „jie siekia sukurti savo prekės ženklą tokį, kuris būtų patrauklus jauniems žmonėms taip, kad jie patys svajotų taip gyventi“.

Dabartinė, kitaip vadinama tūkstantmečio arba Z karta, susiduria su tuo, jog jų tapatumo pasiekimas (angl. identity achievement) yra stipriau nei kada nors anksčiau veikiamas garsenybių. Kiekvienas paauglys praeina kompleksišką procesą, kurio metu formuojasi jo arba jos vertybės, įsitikinimai ir pan., ir galiausiai susiformuoja jų tapatumas. Psichologas James E. Marcia savo moksliniame darbe apie paauglių tapatumą pabrėžia, jog antrojoje identiteto formavimosi stadijoje, kuri vadinasi „foreclosure“, vertybių, nuomonių ir kitų analogiškų aspektų kūrimuisi didelę įtaką turi paauglio šeima, bendruomenė bei kiti reikšmingi asmenys jų gyvenime, kitaip tariant – autoritetai ir idealai (norint sužinoti daugiau apie J. E. Marcia identiteto formavimosi teoriją spauskite čia).

Vaiko, paauglio ir netgi suaugusio asmens „dievaitis“ gali tapti bet koks individas. Ypač dažnai idealizuojamos yra garsenybės. Nors išgirdus sąvoką garsenybė tikėtina, kad į galvą šauna (jei esate 20+ metų) labiau kokios popkultūros žvaigždės kaip Cher, aktoriai kaip Leonardo DiCaprio arba Charlie Sheen, ar labai išgarsėję sportininkai, pavyzdžiui, Usain Bolt. Tūkstantmečio kartos garsenybių sąraše taip pat išgirstume ir populiarių socialinių tinklų personų – pavyzdžiui, iš „YouTube“ video bloggerių, kaip PewDiePie ar Wengie, „Instagram“ modelius, kaip Alexis Ren ar Sommer Ray ir iš įvairių kitų internetinių platformų dar daug įvairių vardų ar slapyvardžių. Jau net mokslinėje literatūroje matoma, kad socialinių medijų populiariausi asmenys yra įvardinami ir laikomi mikrogarsenybėmis (angl. microcelebrity personas) Z kartoje, todėl galima teigti, jog kai kurie paaugliai šias mikrogarsenybes laiko savo idealais.

Taigi, paaugliai gali būti linkę modeliuoti savo nuostatas bei kitas vertybines sistemas atitinkamai pagal tuos asmenis, kuriuos jie laiko savo autoritetais. Brendimo laikotarpiu influenceriai gali daryti poveikį jų nuomonei, įsitikinimams bei kitoms svarbioms bazinėms sistemoms asmens tapatume. Negana to, šiandieninis asmuo vis daugiau leidžiama laiko prie kompiuterių, kas reiškia, kad besiformuojančios jaunų žmonių asmenybės vis labiau bus paveiktos to, ką matys socialiniuose tinkluose dėl dažno veiklos matomumo.

Jau ne kartą ir ne vienerius metus įvairūs mokslininkai, pavyzdžiui, I. Ajzen ir M. Fishbein, yra įrodę, jog nuostatos dažnai gali numatyti individo elgesį. Būtent dėl šios priežasties svarbu yra atkreipti dėmesį į Kembridžo universiteto žodyno pirmąjį sąvokos nuomonės formuotojo apibūdinimą (individas, kuris paveikia arba pakeičia žmonių elgesį), kuris jau buvo minėtas blogo pradžioje – žmonės norės elgtis taip, kaip elgiasi jo idealizuojamas asmuo ir labiau klausys jo patarimų ar pasiūlymų ir taip pat, kaip elgtis ir kartais netgi… ką pirkti.

Na, o dabar prisiminkime antrąjį apibrėžimą žodžio influenceris – tai yra individas, kuris gauna pinigus iš kompanijų už tai, kad jis ar ji reklamuotų tos įmonės produktus ar paslaugas savo auditorijai. Nuomonės formuotojo tikslas yra pateikti tą prekę ar paslaugą taip patraukliai, kad kuo didesnis žmonių skaičius ja susidomėtų – visgi dėl to įmonė jį ar ją pasamdė ir moka už tai pinigus. Įsijunkite bet kokio influencerio, pavyzdžiui kokio nors grožio guru, „Instagram story“ ir išgirsite apie kokią nors galbūt anksčiau negirdėta, tarkim, plaukų priemonių firmą ir išgirsite iš savo mylimo nuomonės formuotojo, kokį nuostabų plaukų šampūną gavo iš kažkokios kompanijos, kaip jis minkština ir purena plaukus, kad tai tobuliausias jų kada nors naudotas produktas, kaip sutvarkė jų skilinėjančius plaukus ir gyvenimą (na, gerai, gal kiek hiperbolizuoju, tačiau netgi tokių influencerių tikrai yra) ir dar gale, kažkaip netikėtai, bus įterpta frazė „pasinaudojus mano kodu <nuomonės formuotojo vardas> gausite X% mažesne kaina šią prekę, tad nedelskite ir įsigykite ją kuo skubiau!“. Argi tai nėra kiekvienam iš mūsų jau ne kartą girdėta gaidelė? Ir tas reklamas rasime ne vien „Instagram“ platformoje – jos vyrauja praktiškai visuose populiariausiuose socialiniuose tinkluose, tokiuose kaip „Facebook“, „Snapchat“ ir daugelyje kitų. Vaizdo įrašų platformoje „Youtube“ nuomonių formuotojai, kurie reguliariai kelia klipus ir iš to užsidirba pinigus, labai dažnai juose įtrauks apie 3-5 min. reklamas kokios nors įmonės produktui, kuri remia jo arba jos būtent tą įkeltą vaizdo įrašą, o kai kurie video vlogeriai kartais įkelia visą vaizdo įrašą paskirtą tam tikros kompanijos ir jų prekių reklamavimui (jeigu netekę matyti, čia galite rasti pavyzdį). Trumpai tariant – reklamų rasite visur.

Tai yra ganėtinai prieštaringa iki tam tikro lygio nuomonės formuotojų veiklai. Vienas iš influencerių siekių yra didelės auditorijos rinkimas ir jos plėtimas. Vis dėlto, nesu gyvenime sutikusi žmogaus, kuris mėgtų reklamas. Kai kuriais atvejais, jeigu kažkokia paskyra pradeda įtraukti kelti didelį kiekį reklamų, sekėjai praranda interesą toliau sekti to asmens veiklą ir nuo to gali nukentėti sekėjų skaičius. Vis dėlto, matyt, tie skaičiai ne taip reikšmingai krenta, nes matoma, kad influencerių, bendradarbiaujančių su įmonėmis dėl reklamų, vien tik auga. 2018 m. publikuotame darbe buvo paminėta, jog 75% prekybininkų šiais laikais naudoja nuomonės formuotojus ir jų turimas platformas tam, kad būtų reklamuojami kompanijos produktai, o daugianacionalinės įmonės ketina į šią reklamos formą investuoti netgi iki 1,000,000,000 $ per ateinančius porą metų.

Kyla klausimas: jeigu žmonės nemėgsta reklamų, o influenceriai tą puikiai suvokia, kodėl jie vis tiek sutinka įtraukti reklamas į savo viešinamą turinį? Atsakymas labai paprastas – money. Vartotojiškoje visuomenėje pinigai yra be galo didelė paskata, kuri gali paveikti žmonių elgesį viena ar kita linkme. Šiuo atveju, influenceriai geriau savo turinį papildys keliomis reklamomis, tačiau žinant, kiek už tai jie gali gauti pinigų, jų elgesys tampa puikiai suprantamas. Kiek kainuos reklamos kaina kompanijai priklauso nuo to, kiek nuomonės formuotojas turi sekėjų savo socialiniame arba socialiniuose tinkluose. 2019 m. influenceriai uždirba daugiau nei bet kada: kainos varijuoja nuo kelių šimtų iki netgi 1,00000 $ už vieną reklaminį įrašą savo socialinėje paskyroje. Viena garsiausių ir daugiausiai sekėjų turinti nuomonės formuotoja, kilusi iš visiems girdėto Kardashian-Jenner klano, yra Kylie Jenner, kuri turi 150 milijonų sekėjų savo „Instagram“ paskyroje. Už vieną įkeltą reklaminį įrašą savo profilyje garsioji influencerė gauna 1,20000 $ iš kompanijos, su kuria susitarė pareklamuoti jų produktus ar paslaugas. Taigi, nebe taip beprotiškai skamba tai, jog įmonės vis daugiau investuoja pinigų į influencerių viešinamas reklamas.

Priežastys, kodėl nuomonės formuotojai geba taip veiksmingai paveikti jaunimą, o ypatingai paauglius, pirkti jų reklamuojamus produktus yra tarpusavyje persipinančios. Bendrai kalbant apie marketingą, anot komunikacijos specialistų, yra labai akivaizdus santykis tarp medijų, prekės ženklo (angl. brand), garsenybės ir auditorijos. Visi šie aspektai gerai matosi influencerių veikloje. Medijos – socialinių tinklų platformos, prekės ženklas – įmonės, kurios prašo reklamos, garsenybė – mikrogarsenybė nuomonės formuotojas ir publika – jo ar jos sekėjai.

Taigi, kodėl paaugliai yra taip lengvai paveikiami influencerių reklamų? Pirmiausia svarbu paminėti, kad 2015 m. buvo ištirta, jog elektroninė „word-of-mouth“ marketingo strategija yra itin efektyvi ant įvairių amžiaus grupių… Tai ką jau kalbėti apie itin delikačią amžiaus grupę – paauglius. Na, bet jei kalbame specifiškai vien į juos, tai reikia atkreipti dėmesį į tai, jog paaugliai yra daugiausiai visko norinti amžiaus grupė, tiek materialine, tiek patirčių prasme. Nusiveskit paauglį į parduotuvę ir pamatysite, kiek daug jis ar ji visko nori ir įprastai nesuka galvos apie kainą – tai galima priežastis, kodėl tikėtina, kad paauglys bus linkęs nusipirkti reklamuojamą produktą, juolab jei jis yra patraukliai pateikiamas populiaraus individo. Tačiau tikėtina, kad didžiausią rolę atlieka šiame procese paauglių tapatumo formavimosi laikas. Kaip jau anksčiau šiame bloge buvo minėta, paaugliai dar nėra atradę savęs, todėl yra lengviau įkalbami elgtis vienaip ar kitaip, ypač jei šį elgesį skatina asmuo, kurį jis idealizuoja ar bando su juo tapatintis. Be to, anot vaikų terapeutės Sascha Kirpalani, nuo 13 metų (t. y. kai tampama paaugliu) jaunimas yra labiau veikiamas nebe vien tėvų, o ir aplinkinių, kas pagrindžia, kodėl paaugliai bus labiau linkę susidomėti influencerių reklamuojamais produktais. Galiausiai, dėl tapatumo formavimosi proceso iškyla kai kuriems paaugliams noras būti panašiu į savo autoritetą, kas gali būti socialinių tinklų nuomonės formuotojas, todėl paauglys gali manyti, jog nusipirkęs vieną ar kitą gaminį ar paslaugą, kurią turi jo ar jos mylimas influenceris savo turinyje aukština, jis bus panašesnis į jį, kadangi turės kažką bendro su savo idealu. Reikia prisiminti, kokie mes patys buvome paaugliai, kaip lengvai mes būdavome įstumiami į kvailų sprendimų priėmimus dėl socialinio spaudimo ar noro pažinti bei atrasti save. Ši brendimo stadija skaitmeniniame pasaulyje suteikia marketingo specialistams puikią galimybę uždirbti pinigus iš paauglių, kol jie mokosi save pažinti.

Taigi, ką reikėtų išsinešti iš šio blogo? Trumpai ir aiškiai: pirma, influenceriai už reklamas geba uždirbti daug. Antra, nuomonės formuotojai yra be galo vertinga marketingo dalis įmonėms. Trečia, paaugliai yra pasimetę žmogeliai, kurie yra lengvai paveikiami savo aplinkos ir socialinių tinklų. Ketvirta, reklamos LABAI UŽKNISA.

Blogo autorė Caroline S.

Literatūros sąrašas:

Abidin, C. (2016). “Aren’t these just young, rich women doing vain things online?”: Influencer selfies as subversive frivolity. Social Media+ Society2(2), 2056305116641342.

Ajzen, I., & Fishbein, M. (2005). The influence of attitudes on behavior. The handbook of attitudes173(221), 31.

Ang, L., Khamis, S., & Welling, R. (2017). Self-branding, ‘micro-celebrity’ and the rise of social media influencers. Celebrity Studies, 8(2), 191-208.

Cambridge University Press. (2008). Cambridge online dictionary, Cambridge Dictionary online. Retrieved at April 23, 2008

Gandini, A. (2016). Digital work: Self-branding and social capital in the freelance knowledge economy. Marketing theory16(1), 123-141.

Hughes, C., Swaminathan, V., & Brooks, G. (2019). Driving Brand Engagement Through Online Social Influencers: An Empirical Investigation of Sponsored Blogging Campaigns. Journal of Marketing, 0022242919854374.

Liu, S., Jiang, C., Lin, Z., Ding, Y., Duan, R., & Xu, Z. (2015). Identifying effective influencers based on trust for electronic word-of-mouth marketing: A domain-aware approach. Information sciences306, 34-52.

Marcia, J. E. (1980). Identity in adolescence. Handbook of adolescent psychology9(11), 159-187.

One thought on “Kas gi tie influenceriai ir kodėl paaugliai perka jų reklamuojamus dalykus?

  1. „Influenceriai“ nūdienos kontekste iš tiesų, kaip ir tu paminėjai, yra didelėje įtakos galioje, įvairūs tavo pavyzdžiai su aukštomis reklaminio įrašo kainomis (kaip antai Kylie Jenner) parodo, kad net atrodytų paprasčiausia (tačiau pasiekianti daug žmonių!) įmonės reklama yra labai reikšminga. Tavasis gerai aprašytas „influencerių“ apibrėžimas ir visas blogas atskleidžia, jog žmonių elgesio pokyčiai yra realūs, nes ypatingai paaugliai iš tiesų yra linkę pirkti nuomonės formuotojų reklamuojamus dalykus. Dėl šios priežasties nebūčiau linkęs taip drąsiai teigti, jog „vis dėlto, nesu gyvenime sutikusi žmogaus, kuris mėgtų reklamas.“ Galbūt visgi tie patys paaugliai reklamas (pvz. dėl jų pateikimo) mėgsta, o ir, be to, ar nemanai, kad yra visokių reklamų? Akivaizdu, jog reklamos dažniausiai gali būti suprantamos paprasčiausiai kaip marketinginis, tai yra sugebėjimų įtikinti ką nors pirkti ir parduoti savo prekę, reiškinys, tačiau tame yra savotiško žavesio, kadangi egzistuoja įdomiai pateiktos reklamos, o, mano manymu, mokėti išradingai ką nors pareklamuoti yra meistriškumas. Būtent tokį įgūdį / sugebėjimą kai kurie nuomonės formuotojai, manyčiau, visai turi, taigi, tuomet tokia reklama galimai yra sėkminga ir įdomi, kartu ir pamėgta bei populiari. Reklamų efektyvumą ir mėgiamumą įrodo partizaninio marketingo būdai, vienas iš pavyzdžių – efektyvi word-of-mouth (liet. komunikacija „iš lūpų į lūpas“) marketingo strategija, kurią naudojant per pasitikėjimo santykį, reklama tampa efektyvi – pagal Nielsen 2012 m. pasitikėjimo reklamose pasaulinį tyrimą, 92% viso pasaulio vartotojų minėjo, kad pasitiki rekomendacijomis iš „lūpų į lūpas“, pasidalintomis iš patikimų įtakingų bendraamžių (Liu et al, 2015, p. 35). Tyrimas leidžia puikiai atskleisti, kad patikimo tau įtakingo žmogaus reklama gali būti reikšminga ir dėl to tau patinkanti, pavyzdžiui jeigu man patinka kompanijos „Nike“ sportiniai batai ir aš pasitikiu futbolininko Cristiano Ronaldo rekomendacijomis, tikėtina, jog man patiks ir jo įdėta „Nike“ reklama bei reklamuojama produkcija.

    Neveltui stebint įvairius kanalus C. Hughes, V. Swaminathan ir G. Brooks išskiria 2 pagrindinius nuomonės formuotojų marketingo kampanijos tikslus – skatinti išmėginimus ir kelti sąmoningumą, o būtent pastarasis „Facebook“ platformoje yra kaip galimybės gauti žinias, informaciją ir idėjas (2019, p. 6). Jeigu ir žmogui ne prie širdies produktų išmėginimus siūlančios reklamos, galbūt sąmoningumo tikslu kuriamos reklamos gali patikti, kadangi siekis didinti sąmoningumą apie prekės ženklą gali suteikti platesnį matymą, leisti atrasti naujus, niekur nematytus ir įdomius produktus. Pavyzdžiui, nuomonės formuotojos Karolinos Meschino reklamuoja „Candy POP“ parduotuvė atskleidžia plataus pasirinkimo saldumynų (galbūt kažkam ir ilgai svajotų, ieškotų) asortimentą, todėl tokia reklama gali būti vertinga ir aktuali. Taigi, viskas turbūt priklauso kaip pažiūrėsi – faktas tas, jog požiūris į reklamą tarp medijų naudotojų gali būti labai skirtingas.

    Matas 🙂

    Like

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s